Le sponsoring régional : nouveau modèle économique pour Arsenal ?

La saison 2015/2016 d’Arsenal s’est soldée par une seconde place, juste devant le rival Tottenham. Une progression par rapport aux saisons précédentes puisque le club avait terminé 4ème et 3ème de Premier League.  Si près du but, et en même temps si loin, encore une fois. Un espoir gâché par la surprise Leicester.

En 2015, Arsenal réalise un mercato estival très léger, avec la seule arrivée de Petr Cech. Le club est alors le seul en Europe a n’avoir recruté aucun joueur de champ ! Mais cette saison, les choses ont été différentes. Un premier renfort en janvier avec Elneny, puis trois autres recrutement ont suivi en été pour venir renforcer l’équipe et pallier les blessures : Granit Xhaka, Shkodran Mustafi et Lucas Perez. En tout, Arsenal aura dépensé environ 110 millions d’euros en 2016. Egalant presque le record de la saison 2014/2015, surtout que le club n’a vendu que pour environ 14 millions d’euros de joueurs cet été.

Il est vrai que depuis 2012 et le moment où Arsenal a eu finit de payer l’Emirates Stadium, les choses ont changé à Arsenal. Même si Arsène Wenger et le Board d’Arsenal ne se risque pas à dépenser des sommes folles sur des joueurs surcôtés, on constate à travers le graphique ci-dessous, un changement de tendance.

 

A partir de 2006, le club était écrasé par une dette énorme, obligeant Arsène Wenger à se séparer de ses joueurs avec la plus forte valeur. Dans le même temps, la billetterie est devenu l’un des principaux revenus du club avec les recettes des droits TV. En 2015, L’Emirates Stadium est même le stade en Europe qui rapporte le plus avec sa billetterie. D’ailleurs même Gazidis l’a rappelé : “Nous sommes dans une position différente d’il y a 4 ou 5 ans, où nous n’avons pas besoin de vendre nos meilleurs joueurs et nous pouvons signer des joueurs de classe mondiale. »

Arsenal continue son désendettement puisque même si la dette brute atteint plus de 230 millions de livres, elle est presque totalement compensée par les réserves financières qui sont de l’ordre de 226 millions de livres, soit plus que les réserves du Real Madrid, du FC Barcelone et du Bayern Munich réunies.



Cependant, cette réserve de cash est compris « brute ». Il faut notamment soustraire les montants dus à d’autres clubs sur les transferts passés (42 millions £), Au final, le club a environ 150 millions de livres en réserve.

La semaine dernière, le club présentait son bilan pour 2015/2016. Et pour la 14ème année consécutive, Arsenal sort un bilan positif. Le résultat avant impôt atteint 2,9 millions de livres. Pourtant, même si les comptes du club sont sains, il s’agit de l’exercice avec les profits les moins élevés depuis 2002.

La baisse des profits pour le club est relativement importante, mais ne provient pas d’une baisse des produits d’activités puisque le club a dévoilé un nouveau chiffre d’affaire record de plus de 350 millions de livres soit une hausse de 45% par rapport au chiffre d’affaire de 2012 ! On constate sur le graphique ci-dessous l’évolution du chiffre d’affaires du club. L’augmentation des droits TV est flagrante mais celle des revenus commerciaux aussi.

Ces recettes records proviennent essentiellement des droits TV dont Arsenal a reçu la plus grosse part et cela avant le nouveau contrat encore plus important avec SkySport. A cela s’ajoute une hausse des droits TV en Ligue des Champions avec une offre plus importante de BT Sport. Enfin, Arsenal peut compter sur la croissance de ses recettes commerciales qui ont augmenté de presque 4 millions de livres par rapport à l’exercice précédent, pour atteindre 107 millions de livres. Plus que ce rapporte la billetterie.

Et c’est justement ces revenus commerciaux qui sont au cœur de la nouvelle stratégie adoptée par Arsenal et qui a même déjà été enclenchée.

En effet, lors des saisons précédentes le club pouvait compter sur la vente de ses joueurs pour équilibrer ses comptes. Il existe une très forte corrélation entre les profits du club et la vente de joueurs. Les opérations immobilières sur le site d’Highbury étaient aussi une source importante de revenu, mais sont désormais presque achevées et génèrent beaucoup moins de revenus. En outre, les coûts ont été plus importants que la saison précédente avec une hausse des dotations aux amortissements de transferts à hauteur de 5 millions de livres mais aussi une augmentation de la masse salariale qui atteint 195 millions de livres.

Alors il est vrai que le club est dans une bonne situation financière et que la revalorisation des droits TV permettra de générer des recettes supplémentaires. Cependant, le gèle des recettes provenant de la billetterie poussera forcément Arsenal à chercher d’autres sources de revenus et notamment commerciaux pour rester dans la course avec les grands clubs européens.
En analysant les revenus des « gros » clubs de Premier League, il est flagrant qu’Arsenal est resté pendant plusieurs années en retrait au niveau du développement commercial. Alors que le club est souvent en 1ère ou 2ème position en terme de revenus — désormais loin derrière le monstre industriel qu’est devenu Manchester United — ce n’est pas le cas pour les revenus commerciaux, mais le club rattrape son retard.

Tout d’abord, les sponsors du club vont probablement être amenés à renégocier leurs contrats et donc les revenus qui en découlent. Avec Puma et ses 35 millions d’euros annuel, Arsenal détient l’un des plus gros contrat d’équipementier de Premier League, mais reste loin des 100 millions d’euros annuel touchés par Manchester United pour son contrat avec Adidas. De plus, le contrat de sponsoring maillot (2019) mais aussi le naming du stade (2028) avec Fly Emirates assure à Arsenal une source de revenu importante. En attendant d’arriver à un accord sur la revalorisation de ces contrats, le club s’attèle à trouver de nouveaux sponsors, dans une logique de double stratégie : augmenter les recettes et internationaliser l’image du club.

Si on constate une forte augmentation des revenus provenant des droits TV, ceux-ci ont le même impact sur l’ensemble des clubs de Premier League. A contrario, les revenus commerciaux dépendent de la notoriété du club et de sa capacité à signer une multitude de contrats avec des sponsors. La vente des produits dérivés qui en découle est aussi extrêmement importante. A Arsenal ils ont peu à peu dépasser les revenus de la billetterie en terme de pourcentage et en valeur.

Le risque est de se transformer en « club sandwich » avec de nombreux sponsors qui exhibent leurs marques partout. C’est notamment le cas en Espagne, où des bières sont mêmes posées à côté des joueurs et des coachs en conférence de presse. Lorsqu’il était encore à Valence, Shkodran Mustafi avait refusé de parler si la bouteille de bière restait sur la table. Devant lui, on peut aussi apercevoir un écran plutôt imposant faisant la publicité pour le jeu FIFA 16 ou encore Volkwagen.

 

On l’a vu précédemment, Arsenal a renégocié ses contrats avec Fly Emirates pour le moyen terme, et possède un accord avec l’équipementier Puma qui génère des revenus importants et similaire à celui de Chelsea et Yokohama.

Le marché européen est déjà presque totalement saturé, notamment en Angleterre, en France, en Espagne et en Allemagne où les supporters d’Arsenal sont très présents. Il est donc nécessaire d’internationaliser le club et de s’ouvrir de nouveaux marchés, notamment dans les pays émergents. L’un des premiers points est de pouvoir réaliser des tournées de pré-saison dans des pays ciblés. C’est pour ces raisons que nombreux sont les clubs qui choisissent l’Amérique du Nord ou l’Asie pour préparer leur saison et ainsi accroître leur notoriété et logiquement leurs revenus commerciaux.
On peut observer les principaux pays où Arsenal compte une bonne base de supporters à travers les réseaux sociaux et notamment le nombre de fans sur Facebook.

Ensuite, les clubs ont intérêt à fixer cette engouement suscité par les tournées de pré-saison. Pour ce faire, il convient d’établir des relations commerciales et régionales avec des marques, les fameux contrats de sponsoring. Il existe donc deux types de contrats : les officiels et les régionaux.
Concernant les partenaires officiels, on retrouve Citroën, Europcar, Cooper Tire Europe, Gatorade, Girard Perregeaux, Indesit, Markets.com et Vitality. Ces sponsors changent assez régulièrement et apportent des revenus sur du court et moyen terme. Et Arsenal est inscrit dans cette logique depuis déjà longtemps.

En revanche, les sponsors régionaux étaient pour l’instant assez peu nombreux. Mais les choses changent rapidement.

Ainsi, Arsenal est devenu au Chili LE club qui progresse en terme de supporters. La présence d’Alexis Sanchez y est évidemment pour beaucoup. Arsenal a donc conclu cet été un partenariat régional de 3 ans avec la société Santa Rita. L’entreprise vinicole espère ainsi profiter de l’attrait du club londonien pour booster ses ventes aux quatre coins du monde.
Autre pays concerné : le Kenya. L’Afrique reste un continent où le football est roi et où la croissance des prochaines années devraient booster les revenus commerciaux des clubs. Déjà très bien implanté en Egypte, au Maghreb et au Nigéria, Arsenal a décidé de conclure un accord avec l’opérateur de paris SportPesa, très présent au Kenya. Là aussi l’accord est dynamisant pour les deux acteurs et renforcera les revenus de chacun.
La Chine est aussi un pays clé pour l’avenir. Arsenal a là aussi conclu un accord avec le groupe CCTV Sports afin de bénéficier d’une exposition médiatique via l’émission préféré du football chinois : Total Soccer.

Enfin, l’Inde est le dernier grand projet d’Arsenal pour agrandir sa notoriété et trouvé de nouveaux marchés. Le directeur marketing du club à récemment déclaré : « Nous possédons une importante communauté de supporters indiens et nous sommes très attachés à accroître notre présence et notre engagement en Inde. Ils adorent la culture du club, sa philosophie concernant le style de jeu pratiqué et la manière dont Arsenal est dirigé. Nous tacherons de créer une expérience unique pour nos supporters en Inde.»
La communauté y est déjà très nombreuse et Arsenal compte bien devenir le club n°1 dans le pays. Des projets vont se multiplier lors des prochains mois. Lors du prochain North London Derby, le match sera diffusé dans un studio géant. De quoi donner un bon coup de communication et encore agrandir le nombre de supporters.

Voici la liste des sponsors régionaux :

  • 12Bet (Opérateur de paris – Pays anglosaxons)
  • Bank Muamalat (Banque – Malaisie)
  • Betfair (Opérateur de paris – Pays anglosaxons)
  • BT Sport (Distributeur TV – Pays anglosaxons)
  • Capital Bank Kazakhstan (Banque – Kazakhstan)
  • Dashen Brewery (Brasserie et développement football – Ethiopie)
  • Destination NSW (Société voyage – Australie)
  • DJI Holdings (Lotterie – Chine)
  • DraftKings (Fantasy League – US et UK)
  • Hansa Pilsner (Bière – Afrique du Sud)
  • India on Track (Inde)
  • Indosat (Opérateur télécommunication – Inde)
  • iRena (Leader des produits sportifs – Chine)
  • MBNA (Banque – Angleterre)
  • Santa Rita (Société de vin – Chili)
  • SportPesa (Opérateur de paris – Kenya)
  • Star (Bière – Nigeria)

La plupart de ces sponsors sont inconnus en France et en Europe mais sont très bien implantés dans leur pays d’origine. La liste devrait rapidement s’allonger lors des prochaines années voire des prochains mois.

Avec des revenus de billetterie gelés, des droits TV en hausse mais insuffisant pour se démarquer des autres clubs anglais, et des profits sur la vente de joueurs qui ont fortement chuté. Arsenal comme pour beaucoup d’autres clubs, axe sa stratégie économique sur un essor des revenus commerciaux. Ces deniers dépassant déjà ceux de la billetterie, le club devrait rapidement voire une hausse d’environ 50% lors des prochaines saisons pour atteindre environ 150 millions de livres d’ici quelques années.

 

#Ben

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *